北京餐饮业真的完蛋了么？（文｜张天一）

来源：粉教教主张天一 /水生评论 09-01

前两天，传统计局的数据，全北京餐饮规模以上企业2024年上半年净利润率只有0.37%，而上海限额以上餐饮业的行业净利润则为-7.7亿元。

由此，很多朋友也发来微信关心我。虽然，人云亦云，传播恐慌情绪是最容易的。但作为创业者，我还是坚信最基本的3条创业原则：

第一，创业者永远看的是机会。老是关注问题和困难而非机会的人不适合创业；

第二，创业者永远寻找非共识。随大流一起哀叹市场不好，并给自己企业经营不好一个心安理得的理由，不是好创业者的思维方式。

举个例子，大家都在讲餐饮要出海，但许多人对中国市场之大还是缺乏了解。广东、浙江、山东、江苏四个省，GDP单独拿出来可以排进全球GDP前20的国家。河北、四川、广东、山东、江苏、河南，6个省，人口单独拿出来可以排进全世界人口前20的国家。

深耕中国的某一个人口经济大省，就足够做出百亿企业。许多区域深耕的企业都没有全国化，就获得了巨大的业务体量。对大部分企业而言，国内的机会都远远没有挖够，连自己最熟悉的本土市场都没有做好、挖透，贸然谈所谓出海，不过是人云亦云罢了。

第三，具体的问题永远比宏观的抽象有意义。发表对宏观形势的长吁短叹无助于问题的解决，有那精力不如思考具体的真问题。

所以，我的非共识看法是，不是餐饮行业不行了，而是过去的经营模式不行了。

今天的市场经营环境、消费者已经发生了根本性的变化。这种变化是大周期性质的质变，而我们很多人依然没有意识到这点。许多企业遇到的问题，都是用旧地图来找新大陆，当然会越干越迷茫。

今天的市场，我认为最基本的是三个变化。我总结为：重新分层、重新归类、重新划场。而新机会，也恰恰酝酿在这三个变化中。

1、重新分层。价格带分层变了，各类餐饮的价格带都必须整体下移30%左右。在购物中心餐饮里，最显著的变化是，过去购物中心休闲餐厅主流人均消费是90～100元左右。但现在，过去人均120元的餐厅，大多都让位于人均90元的餐厅。过去人均90元的餐厅，大多都让位于人均60元左右的餐厅。至于人均100元以上的品牌，除个别品牌力超强的外，今天的生意都在严重下滑。

宏观上看，与2019年比，2024年的G DP增速同比滑了25%左右，房价都回到了2016年。凭什么餐饮行业的定价不重新思考？毕竟今天的价格也是过去10年一点点涨上来的。

但请注意，我不认为价格带的分层就是硬降价或者价格战（见前文：关于餐饮降价潮说两句（文｜水生））。我认为，基于产品设计和供应链设计，进行新的价格带定位，创造新的门店模型，才有创新的机会。比如前一阵我吃了一个火锅品牌叫“熊喵来了”，性价比很高，人均60元。我认为品质不输人均八九十的火锅店，它的发展就非常迅猛。

2、重新归类。品类分类的逻辑变了。原来餐饮的分类趋势是越来越细分。细分代表着专业和专家，也符合定位理论。比如卖粉的就卖粉，卖面的就卖面。

之所以过去10年品类在不断细分，是因为大的市场处于繁荣期。自然百花齐放，再小众的品类都可以有自己的生存位置。

但客源不足的情况下，餐厅扩充品类来吸纳更多客户也是必然的趋势。单品类餐厅必然会让位于综合性品类餐厅，大品类必然兼容小品类，高频品类必然打败低频品类。

但问题是，拓展品类并没那么容易。都说多、快、好、省。其实，“多”了就做不快，多了就做不好，多了往往也做不省。。。少快好省，才是合乎逻辑的策略。过去大家都把产品做少，是有道理的。

多与快、好、省，天然就存在矛盾。行业流传一句话“菜单越薄，利润越高”。所以，扩充品类，把菜单做厚，平衡多与快好省之间的矛盾，是一种市在场贫瘠时需要发育出的稀缺新能力。

比如萨莉亚，一张菜单上扩充出100多个SKU，在给消费者充分选择的同时，又保持了相对高效、便宜、优质的效呈现，这是一种能力，是基于战略生态链的系统性能力建设，并非简单模仿可习得。

3、重新划场。消费者场景发生了重大变化。比如，年轻人外出就餐、白领工作餐，这些场景都在随着经济环境的变化而变化。年轻人就业率低了，外出休闲就餐频次必然减少，客单价必然降低。写字楼空置率高了、企业经营效益下滑，白领人群也必然变得更加价格敏感。

由此，快餐刚需、年轻人解馋消费这些场景是客流、客单价双萎缩的。但是，家庭消费场景依然保持稳定，因为这个群体相对抗经济风险能力强一些。人口的老龄化也让中老年客群的消费保持了相对稳定。

比如南城香，仅总结为社区餐饮并不全面。从客群和场景的角度上看，它更好地满足了中年老顾客的消费需求。而中老年消费群体在经济形势好的时候是被大多数品牌所无视的，大家都在一窝蜂地拥抱年轻人。

可惜，年轻人钱包萎缩的更快，品牌忠诚度也相对低。这个环境下，中老年客群的高复购优势，就体现了出来。

再比如，过去10年，快餐就是一人食，休闲餐是2～4人小聚，泾渭分明。

但像米村拌饭这样新崛起的品牌，如何给它进行场景归类？很难。它既吃了一人食的客群，也吃了2～4人小聚的客群。行业类今天的提法叫“快餐正餐化” 或者 “正餐快餐化”。但不管是什么化，本质还是通过场景的混同和二次归类，产生了新机会。