北京餐饮业真的完蛋了么?(文|张天一)
前两天,传统计局的数据,全北京餐饮规模以上企业2024年上半年净利润率只有0.37%,而上海限额以上餐饮业的行业净利润则为-7.7亿元。
由此,很多朋友也发来微信关心我。虽然,人云亦云,传播恐慌情绪是最容易的。但作为创业者,我还是坚信最基本的3条创业原则:
第一,创业者永远看的是机会。老是关注问题和困难而非机会的人不适合创业;
第二,创业者永远寻找非共识。随大流一起哀叹市场不好,并给自己企业经营不好一个心安理得的理由,不是好创业者的思维方式。举个例子,大家都在讲餐饮要出海,但许多人对中国市场之大还是缺乏了解。广东、浙江、山东、江苏四个省,GDP单独拿出来可以排进全球GDP前20的国家。河北、四川、广东、山东、江苏、河南,6个省,人口单独拿出来可以排进全世界人口前20的国家。深耕中国的某一个人口经济大省,就足够做出百亿企业。许多区域深耕的企业都没有全国化,就获得了巨大的业务体量。对大部分企业而言,国内的机会都远远没有挖够,连自己最熟悉的本土市场都没有做好、挖透,贸然谈所谓出海,不过是人云亦云罢了。第三,具体的问题永远比宏观的抽象有意义。发表对宏观形势的长吁短叹无助于问题的解决,有那精力不如思考具体的真问题。
所以,我的非共识看法是,不是餐饮行业不行了,而是过去的经营模式不行了。
今天的市场经营环境、消费者已经发生了根本性的变化。这种变化是大周期性质的质变,而我们很多人依然没有意识到这点。许多企业遇到的问题,都是用旧地图来找新大陆,当然会越干越迷茫。今天的市场,我认为最基本的是三个变化。我总结为:重新分层、重新归类、重新划场。而新机会,也恰恰酝酿在这三个变化中。
1、重新分层。 价格带分层变了,各类餐饮的价格带都必须整体下移30%左右。在购物中心餐饮里,最显著的变化是,过去购物中心休闲餐厅主流人均消费是90~100元左右。但现在,过去人均120元的餐厅,大多都让位于人均90元的餐厅。过去人均90元的餐厅,大多都让位于人均60元左右的餐厅。至于人均100元以上的品牌,除个别品牌力超强的外,今天的生意都在严重下滑。
宏观上看,与2019年比,2024年的G DP增速同比滑了25%左右,房价都回到了2016年。凭什么餐饮行业的定价不重新思考?毕竟今天的价格也是过去10年一点点涨上来的。
但请注意,我不认为价格带的分层就是硬降价或者价格战(见前文:关于餐饮降价潮说两句(文|水生))。我认为,基于产品设计和供应链设计,进行新的价格带定位,创造新的门店模型,才有创新的机会。比如前一阵我吃了一个火锅品牌叫“熊喵来了”,性价比很高,人均60元。我认为品质不输人均八九十的火锅店,它的发展就非常迅猛。
2、重新归类。品类分类的逻辑变了。原来餐饮的分类趋势是越来越细分。细分代表着专业和专家,也符合定位理论。比如卖粉的就卖粉,卖面的就卖面。
之所以过去10年品类在不断细分,是因为大的市场处于繁荣期。自然百花齐放,再小众的品类都可以有自己的生存位置。
但客源不足的情况下,餐厅扩充品类来吸纳更多客户也是必然的趋势。单品类餐厅必然会让位于综合性品类餐厅,大品类必然兼容小品类,高频品类必然打败低频品类。
但问题是,拓展品类并没那么容易。都说多、快、好、省。其实,“多”了就做不快,多了就做不好,多了往往也做不省。。。少快好省,才是合乎逻辑的策略。过去大家都把产品做少,是有道理的。
多与快、好、省,天然就存在矛盾。行业流传一句话“菜单越薄,利润越高”。所以,扩充品类,把菜单做厚,平衡多与快好省之间的矛盾,是一种市在场贫瘠时需要发育出的稀缺新能力。
比如萨莉亚,一张菜单上扩充出100多个SKU,在给消费者充分选择的同时,又保持了相对高效、便宜、优质的效呈现,这是一种能力,是基于战略生态链的系统性能力建设,并非简单模仿可习得。
3、重新划场。消费者场景发生了重大变化。比如,年轻人外出就餐、白领工作餐,这些场景都在随着经济环境的变化而变化。年轻人就业率低了,外出休闲就餐频次必然减少,客单价必然降低。写字楼空置率高了、企业经营效益下滑,白领人群也必然变得更加价格敏感。
由此,快餐刚需、年轻人解馋消费这些场景是客流、客单价双萎缩的。但是,家庭消费场景依然保持稳定,因为这个群体相对抗经济风险能力强一些。人口的老龄化也让中老年客群的消费保持了相对稳定。
比如南城香,仅总结为社区餐饮并不全面。从客群和场景的角度上看,它更好地满足了中年老顾客的消费需求。而中老年消费群体在经济形势好的时候是被大多数品牌所无视的,大家都在一窝蜂地拥抱年轻人。
可惜,年轻人钱包萎缩的更快,品牌忠诚度也相对低。这个环境下,中老年客群的高复购优势,就体现了出来。
再比如,过去10年,快餐就是一人食,休闲餐是2~4人小聚,泾渭分明。
但像米村拌饭这样新崛起的品牌,如何给它进行场景归类?很难。它既吃了一人食的客群,也吃了2~4人小聚的客群。行业类今天的提法叫“快餐正餐化” 或者 “正餐快餐化”。但不管是什么化,本质还是通过场景的混同和二次归类,产生了新机会。
所以,任何季节,都有机会。重新分层、重新归类、重新划场,将重新创造餐饮行业创新的新机会。餐饮行业并没有完蛋,行业只是需要在剧烈变化的背景下继续探索创新。把握住这些创新机会的品牌,将是冬天的王者。而不随时势变化,不坚决变革的品牌,将会被时代淘汰。共勉。
粉教教主张天一