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霸蛮(伏牛堂)硕士粉创始人张天一: 餐饮海权论

2020-07-09


霸蛮(伏牛堂)米粉创始人张天一

    一.餐饮的国 

     店,是餐饮品牌的领土。

    传统餐饮王国,为何兴也勃焉,亡也忽焉?

    因为在它们眼中,扩张领土是其发展壮大的唯一方式。

    所以,传统餐饮帝国内在的本能是是开疆拓土,多开门店。

    因为一家门店的局限性很强,只能辐射周边1KM商圈。

    为了辐射更多商圈,传统的餐饮帝国只有不断开店这样一条路径。

    开疆拓土这种事,开头是好事,但最终都是坏事。

    人类历史上的帝国,无一例外都亡于过度领土扩张。

    罗马帝国、蒙古帝国、苏联帝国、唐帝国、阿拉伯帝国,都是如此:

    帝国不断增加行省,却没有带来更多税收,还需维持庞大的军队与官僚管理机构。

    入不敷出的的财政,激增的管理费用与成本,扩张的收益与支出不成正比,最终帝国走向崩溃。

 

    二.科思天花板   

    经济学家科思有个天花板理论:

     “一个组织的边界,止步于扩张收益不足以覆盖及扩张新增成本。”

    这正是许多传统餐饮品牌无论如何努力,每年门店开开关关,都没有办法再进一步的原因—— 它们已经触及自己的科思天花板,开店的边际收益不断下降,边际成本却不断上升。

    企业组织和帝国一样,都最怕规模不经济。

    行内人都知道,餐饮最挣钱的是3、5家店的状态。

    与公众认知的餐饮利润低不同,中国存在着大量成功的单体饭馆。

    有许多小饭馆的利润率可达20%以上甚至更高。

    一家本地人气餐厅,年利润有个大几百万甚至千万都丝毫不奇怪。

    这个阶段经营餐厅,无需付出额外的管理成本,也无需付出规范成本,是开店最爽的状态。

    可是,规模化的餐饮企业无一例外利润表现不会太高。

    这是因为,当餐厅开始连锁化,扩张至几十家甚至数百家时,面临的问题完全不一样。

    此时企业就必然引入全套管理体系,相应要增加管理费用。

    这种制度成本,将大大吞噬掉企业的利润。

    企业越大,交易效率越低,崩盘起来越快。

    这和历史上那些疆域达到极致后迅速衰落的帝国没什么区别。

 

    三.帝国2.0的加盟制

    帝国1.0形态结束后,是大英帝国这样的2.0加盟形态。

    这类国家则不再像传统1.0帝国那样,直接管理庞大疆域与领土。

    它与殖民地上层精英进行合作管理,学会了放加盟,不搞全直营。

    此外,大英帝国通过自身的供应链体系,获得了殖民地的市场。

英国为了保证这样一个遍布全球的贸易网,又建立起强大的海军。

有了这样一个完善的物流网、贸易网,英国控制了各殖民地的经济命脉。

    英国在不付出过高直接管理成本的前提下,用品牌+供应链管理的加盟分封模式,较为高效的管理着一个“日不落帝国”。

    说到底,这类组织,终于学会了“合作”而非“占有”,从而降低了自己的管理成本。

    麦当劳、KFC这类2.0餐饮帝国,正是餐饮界的大英帝国。

    它透过世界各地建立海外殖民地的方式,与当地加盟商进行特许联营,输出品牌、供应链、运营,在不负担过高管理成本的前提下,建立起空前庞大的管理疆域。

    然而,帝国2.0也并不是组织的终极形态。大英帝国最终还是亡于财政崩溃。

    加盟制的控制毕竟不如直营。

    相对弱的管控最终造成失控。

    殖民地管理再轻,归根到底还是得管理。

    殖民地的被统治人民终于有一天觉醒了,决定要单干,不服管。

    于是爆发了殖民地的民族主义运动。

    此起彼伏的民族独立反抗,大大增加了英国的统治成本,从非洲的布尔战争到印度民族大起义,都极大消耗了英国的实力。

    最终,帝国分崩离析。

    麦当劳、KFC这类餐饮帝国在本土化的过程中,也正在经历从产品到运营到股权本土化的过程,最终带来的结果是帝国的碎片化与各区域之间脱钩。

       我认为他们的日不落帝国,也终将落幕。

    说到底,模式依然太重。

 

    四.3.0:无界美国 

    美国吸取了大英帝国的教训,打造了帝国3.0的终极形态。

    美国在海外扩张的过程中,对领土的渴求并不强烈。

    美国对之前各个帝国的前车之鉴记忆犹新。

    当初美国吞并夏威夷,国内就吵翻了天。

    至于后来菲律宾的领土,美国那是坚决不要。

    美国构建世界帝国的方式,不是疯狂开店,而是占领一些关键岛屿、港口,控制一些关键航道,在管理成本最低的前提下,展开世界性贸易,通过贸易网络而非暴力征税获利。

    例如,美国在世界范围内控制的关键航道就是6条:巴拿马运河,直布罗陀海峡,苏伊士运河、霍尔木兹海峡,曼德海峡,马六甲海峡。

    掌握了这些通路,美国的产品与服务可以通行无阻于世界。

    美国占据少量海外据点的目的,是为了保证其海军与空军远程辐射,陆地不过是海空力量的补给据点。

    我们能在世界范围内看到密密麻麻的美军军事基地,却少有看到美国如传统帝国一般到处占据领土。

    对比起来,美国应该是人历史上直接占领海外领土最少的世界性帝国。

    这种高灵活性的海空决胜模式,保证了帝国始终轻资产运作,也最大程度上打破了组织扩张的边界。

    陆权服从于海空控制权,海空控制权则是为了保障全球贸易权力而存在。

    美利坚帝国没有明确的边界,但是帝国的疆域和影响力却无处不在。

    未来新一代餐饮帝国的形态是怎样的? 我认为就是美国这样的无界帝国模式:

    堂食门店,就是陆地领土。

    餐饮企业在避免铺密度的同时,依然需要控制一些关键门店位置,给远程投放业务提供依托。

    线下门店负责提供品牌和产品认知,线上业务负责完成业务规模化。

    由陆权过渡到海权,由线下过渡到线上,是传统餐饮品牌的必经之路。

    消费品的竞争本质是品牌的竞争,品牌的竞争本质是注意力的竞争。

    今天消费者的注意力至少有一半在手机屏幕上,过去看线下实体广告的注意力被手机分走。

    品牌不仅要占据地面购物中心的核心人流位置,还要占据手机屏BANNER。

    不随流量变迁逐水草而居的牧人,只有衰亡。

    但是追逐线上流量就够了吗?

    不够,还得打破边界,获取远程交付能力,能够所见即所得。

    直播电商的兴起,让品牌得以展开空天流量攻防战。

    今天许多餐饮企业在做直播,希望顾客能引流到店。

    直播的流量是面向全国的,但门店只能辐射1KM。

    直播的核心场景是冲动消费,所见即所得,冲动了却下不了单,不能马上购买产品和服务,流量又如何转化?冲动过后,哪一天才想得起到店?

    所以,参与直播这场红利的前提,是品牌已依托地面据点建成一支全天候的海空军,拥有交付标准化半成品的能力:

    在一个城市范围内直播,至少外送可以全城送。

    找李佳琦薇娅直播,至少要有全国交付RTC半成品的能力。

    绝大多数餐饮企业不具备这种辐射能力,面对流量覆盖与交付半径之间的缺口,只能在地面看神仙打架。

 

    五.餐饮呼唤海权论

    怎么获取远程交付能力呢?

    显然,不能用陆军的思维建设海军和空军。

    不管是外送业务还是RTC电商零售,从产品到组织,都涉及到根本改造。

    但归根到底,是改造思想。

    美国曾经也是一个纯陆上帝国。

    但是,马汉的《海权论》为他们打开了新的天地。

    美国人在马汉的启示下认识到,美国的出路在太平洋。

    于是美国倾注全力完成了组织改革,打造出一支强大的海军,并通过战胜西班牙证明了自己。

    理论之树常青,伟大的变革首先呼唤伟大的思想。

    餐饮界呼唤自己的马汉。

    餐饮品牌需要自己的《海权论》

    谁率先由陆权转为海权,谁就控制了未来饮食的世界。

    所谓3.0无界餐饮,是一种三结合模式,是一种由陆权制胜过渡到海权制胜的思维:
    “线上与线下流量相结合,到店与到家全场景结合,餐饮服务与零售交付相结合”

    以北京为例,四环内面积不到400平方公里,假如一家门店外送半径设为3KM,品牌只需要控制不到40个关键商圈的40家实体门店,即可完成城区的外送通路覆盖。

    这些据点,就是品牌自己的夏威夷、关岛、巴拿马运河。

    依托这些据点形成的生产、仓储物流体系,则可以完成RTC半成品零售业务在全国范围内的交付。

此外,这些交易完全形成数字化闭环,线下门店成为持续获客的渠道和用户触点,这是下一代DTC品牌的标配。

    未来,又哪里有什么区域餐饮品牌和全国餐饮品牌的分别?

新的无界餐饮品牌,生下来起就是全国的、就是没有边界的。

看似门店没有密密麻麻,但实际品牌覆盖却又无处不在,

呵!一个没有疆域的新帝国!

 

    六.海权需要陆权支持 

    以上,我们谈论的是是海陆空协同。

    这种协同中,占领地面据点恰恰是关键。

    如果美国没有夏威夷、关岛、威克岛这样的关键地面据点,其海空力量也就没有了依托,其网络也必将被切割得支离破碎。

    所以,在这次大变革中,核心能力和壁垒依然还是地面能力。

    纯线上的流量起得快,掉得也快,归根到底要有根据地。

    李自成、黄巢这样的流寇,赶上了风口,看上去声势浩大,然而有识之士却能看出其根基不牢。

    自古流寇不成事,光能烧流量,却打不了江山。

    门店品牌应充分认知到自己的优势。

    海权的转型,需要以陆权支持为前提。

    美国也是西进运动完成统治了美洲大陆后,才开始海洋上的表演。

    只要人类没有活成黑客帝国,那么线下就始终是最大、最有壁垒的场景。

 

    七.瑞幸的修昔底德陷阱

    美国的无界帝国模式,是被逼出来的。

    美国崛起时,世界的殖民地早已被老牌帝国瓜分完毕。

    如果美国要和它们抢夺领土,采取和它们一样的发展模式,势必将陷入修昔底德陷阱,被先来者群起而攻之。

   也正因美国的模式不以领土占领为核心诉求,它才得以避开巨头的直接攻击,在夹缝中崛起。

    反面案例是德国,与老大英国争夺海外殖民地,那就直接成为了英国要消灭的对象。

    对餐饮品牌的成功而言,选址与位置是最关键的要素。

    而好位置有永远是稀缺的。

    今天中国的黄金商业位置,早已被麦当劳、星巴克、肯德基占据得密密麻麻,就像当年老牌帝国早已瓜分了世界,哪里又给新品牌留出了机会?

    如果不是2010年前后购物中心兴起产生了新的商业位置,哪里能有现在许多新兴品牌?

    今天,许多品牌遇到阻力不还是因为商业位置又进入了存量竞争?

    虽说疫情对线下商业位置进行了洗牌,但是这种洗牌的结果是洗大了头部,洗残了腰部,洗没了尾部。

    当我们看到百胜KFC Q1季度依然大几千万利润时,还得承认,你大爷还是你大爷啊。

    每一个有志于当头牌的餐饮品牌,都需要好好思考是否真的能虎口夺食。

    需要好好想清楚,当修昔底德陷阱发生时,如何打那场伯罗奔尼撒之战。

    瑞幸咖啡就是典型例子。

    瑞幸是德国,星巴克是英国。

    瑞幸正面刚星巴克,虽然闪电战一时辉煌,却无法改变本质战局。

    表面上看,瑞幸的造假出于管理层的道德缺陷。

    但是其失败本质原因,还是在于其在与星巴克的位置竞争中处于绝对劣势—— 全中国能开咖啡店的黄金位置都已有星巴克盘踞。

    瑞幸开了一堆犄角旮旯,号称几千家店,又有什么用?
    开店这种事,脱离位置谈数量,没有任何意义。

    黄焖鸡米饭全中国还有几万家店,怎么就没见它打败麦当劳?

    瑞幸的失败,败在远程交付能力倒是具备,可惜却没有占据关键位置。

    海权没有陆地依托,总归无法实现盈亏平衡,其终极宿命就是造假。

    当我们谈论3.0餐饮帝国,我们谈论的一定是一种全新的东西。

    恰如英国不会按照蒙古人的方式管理帝国,美国不会按照英国的方式占领一堆殖民地。

    我相信新餐饮品牌崛起的方式,不会是像麦当劳一样到处开店。

 

    八.山巅之牌

    美国作为3.0帝国取得成功,还在于其价值观感召力远强于之前几代帝国。

    与前任帝国金字塔式的君主效忠结构不同,美国是信仰立国。

    最早建国的清教徒们自认为美国是山巅之城。

    这出自于《圣经马太福音》:

    “你们是世上的光,缔造在山上是不能隐藏的。”

    美国的品牌站位,大大降低了其市场教育成本。

    之前帝国所到之处,是铁与血,是征服者。

    而美帝国所到之处,则被粉饰为自由与解放。

        3.0的餐饮品牌,我给命名为山巅之牌。

    其DNA不在于密度铺设,而在于打造一种类似信仰的品牌狂热。

    它扩张的原动力不再是残酷的门店密度和无休止的价格战。

    它站在山上,无法隐藏,在消费者眼里发光,大家趋之若鹜,登山来拜。

    这道光,必然在中国文化母体中汲取营养。

    这道光,必然是民族之光。

    世界上有五星红的地方,就有这道光。

(来源:水生评论 2020-05-17)